亚马逊打造“只卖真货万物店”梦想受挫 客户信任受到考验

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2019-03-02 00:20

[摘要]亚马逊面临的挑战很多。除了假货、虚假正面评论(意在欺骗客户)以及虚假负面评论(意在伤害竞争对手)之外,还有商家“劫持”其他卖家产品清单的问题,这可能需要采取各种策略,以便从一个信誉良好的亚马逊卖家手中窃取客户流量。

腾讯科技讯 3月1日消息,据外媒报道,最近两次访问亚马逊网站时,我(本文作者杰森·德尔雷(Jason Del Rey))曾寻找两种完全不同的产品,分别是廉价的iPhone耳机和沐浴露。

尽管这两种产品本身没有什么共同之处,但我却在这两次搜索中发现了一个令人不安的联系:每种产品下面都有大量的正面评价,但针对的却是完全不同的产品。商家显然将他们的新商品列表与旧的、过时的商品列表合并起立,希望人们能购买完全不相关的商品,如羽绒替代枕头。

他们可能的目标是利用大量旧的、不相关的评论来提高耳机和沐浴露在亚马逊搜索结果中的排名,让顾客更有可能发现它们。这些评论是亚马逊用来在搜索结果中对产品进行排名的重要依据。

这些商人确实成功地诱使我发现了他们的商品目录,但我意识到有些东西不对劲,最后我觉得自己被骗了。我离开了亚马逊网站两次,没有购买任何东西,而且感觉对亚马逊的总体信任度下降了很多。对于致力于建立“地球上最以客户为中心的公司”的亚马逊来说,这种信任下降是个大问题。

机遇中暗藏风险

在过去的17年里,亚马逊始终遵循着这样的策略:招募数以百万计的小企业在其Amazon Marketplace平台上销售产品,从而创建“万物店”,而不必冒着自己储存所有库存的风险。

从很多方面来看,这一战略都堪称是巨大的成功。现在,亚马逊在全球销售的商品中,有半数以上来自这些中小型企业。仅在假日购物季期间,这些卖家就在亚马逊收入中占130亿美元以上。对许多中小型商家来说,背靠亚马逊这棵大树也是有利可图的。亚马逊表示,2018年,超过5万家商家在亚马逊平台上的销售额超过50万美元。

但亚马逊看到的并将其送给数以百万计商家的同样机会,也吸引了遍布全球的阴谋家和诈骗艺术家。有时,这些骗局是直截了当的,例如直接出售假冒产品。在其他情况下,如游戏网站的搜索算法,他们显得更谨慎。无论如何,这两种欺骗都导致了同样的难题:随着亚马逊超级商店的增长和流行,它“自爆”的风险也越来越大。

如果这听起来很极端,那就想想亚马逊目前的实力和市场地位,这些并不是通过坚实的购物体验积累起来的。相反,它源自亚马逊提供的超级便利、超多选择以及超低价格,或许最重要的是其打造的值得信任形象。

当亚马逊允许越来越多的第三方访问其全球商店时,会发生什么情况?坏人策划邪恶事情的机会将成倍增加。客户和商家的信任都面临风险,亚马逊显然也知道这一点。对亚马逊未来成功的最大威胁不是那些虚构的反垄断案件,而是亚马逊本身。

亚马逊负责全球客户信任与合作伙伴支持业务的副总裁达哈梅什·梅塔(Dhamesh Mehta)最近在亚马逊西雅图总部接受采访时表示:“信任是我们渴望获得的东西,是必须赚到的。我们认为可以通过我们所采取的行动来获得信任,但我们意识到自己并不完美,所以我们不断地学习,并试图变得更好。”

亚马逊表示,该公司每年都会投入越来越多的资金,通过将“机器”(译注:计算机)与监控和评估结合起来,努力领先于坏人,而“人类”则被解放出来去最适合做的事情。该公司称,在品牌报告发现仿冒品之前,亚马逊已经发现了100个可疑的假冒产品。这在一定程度上要归功于该公司刚刚宣布的自动化系统,它由机器学习技术支持。

周四,亚马逊推出了另外两项打假举措,但这两项举措都要求品牌在这方面做得更多:一是让品牌自己在亚马逊网站上删除疑似假冒商品的工具,二是要求品牌改变包装设计,添加亚马逊特有的序列号。

另外,在过去三年多的时间里,亚马逊采取了公开起诉虚假评论的做法,向商家、媒体、政府和购物者发出信号,让他们认真对待客户的信任。虚假评论仍然是个大问题,美国联邦贸易委员会(FCC)已经开始采取行动。

杀手级野心

与此同时,亚马逊自身贪得无厌的野心意味着,这是一场长期的战斗。在这场战斗中,该公司将永远不能声称获得100%的胜利。如果亚马逊只想像普通零售商一样,直接从创造商品的品牌那里获得所有商品,那么这家电子商务巨头就可以将大量商品扼杀在萌芽状态中。例如,塔吉特(Target)本周宣布了自己的市场平台,外部商家可以在这个平台上兜售他们的商品。但通过只接受邀请的流程,该公司声称此举将维持较高的产品标准。

但亚马逊并不想成为大量商品的大本营。如果亚马逊的产品目录仅仅比世界上任何竞争对手的产品目录都长,亚马逊的高管也不会满意。相反,梅塔说,亚马逊希望销售“世界上所有的真货”。乍一看,这听起来可能像是一位科技高管在博客上说的话。但是梅塔在30分钟的讨论中多次提到了同样的想法。

他说:“我们想要世界上所有的产品都以最低的价格出售,但前提是要确保它们是真货。再强调一遍:我们的思维模式其实很简单:我们想要世界上每种真货产品都有广泛的选择,而且我们希望它们能以最低的价格出售。”

如果你相信这确实是亚马逊的核心追求,那么权衡利弊总是必要的。如果你直接从制造产品的品牌那里购买每一种产品,你就不能把每一种产品都带往世界各地。亚马逊对此持开放态度。该公司希望尽可能地获得一种产品,即使有时这意味着在这一过程中限制和扰乱某些受欢迎的品牌。

梅塔表示:“如果(一个品牌)有三个中间商去找某个经销商,他们得到的是一种真正的产品,即使他们的价格很高,我们也想要它。”

这种补贴为亚马逊的信任团队所称的“坏演员”创造了各种各样的机会。如果你有正当理由想买到世界上的每一种产品,你就必须承受一定程度的风险。梅塔的团队正处于一个危险的时刻,亚马逊对增长的渴望与它所说的离不开的东西(客户信任)相悖。

亚马逊面临的挑战很多。除了假货、虚假正面评论(意在欺骗客户)以及虚假负面评论(意在伤害竞争对手)之外,还有商家“劫持”其他卖家产品清单的问题,这可能需要采取各种策略,以便从一个信誉良好的亚马逊卖家手中窃取客户流量。

还有些更微妙的鬼鬼祟祟的技巧,比如我亲身经历的那种,卖方将新旧产品列表合并起来。另一个广受欢迎的方案是,卖家为一个大品牌销售的产品创造某种“变体”,例如不同的包装大小或颜色,然后将该列表添加到亚马逊的主产品详细信息页面。

最近,初创公司Bomerang Commerce的高管宣称,上述策略正让该品牌疯狂,因为这些“变体”商品基本上是在客户与品牌之间或客户与亚马逊之间相互信任的情况下完成交易,但每件产品的价格可能会更高。购物者可能无法进行计算,最终会为他们的捆绑商品支付更多的费用。

亚马逊的熊猫

尽管亚马逊目前和过去都在防止和追踪各种诡计方面进行了投资,但几个与亚马逊保持生意往来的消息来源认为,一场更大的清洗可能即将到来,或许像2011年的谷歌熊猫算法更新(Google Panda Algorithm Update)那样震撼人心。

熊猫算法是谷歌内部搜索算法对各地网站评估方式的一次改变,提升了高质量网站的排名,并单枪匹马地压垮了数十家专门用低质量内容对搜索引擎进行侵扰的网站。合作伙伴们希望,对于亚马逊来说,类似的做法将清除大批使用黑客和技巧来操纵搜索结果的阴暗商人。

不过,这可能是一厢情愿的想法。如果亚马逊有这样的举措,它没有表现出来,虽然周四的打假声明可能与此相关。

亚马逊也不会承认,在过去12到18个月里,它如何积极地监管自己的市场以促进某些重大变化。尽管我的几个消息来源说,在这段时间里,西雅图似乎发生了些变化。梅塔直截了当地说:“在我来这里的这些年里,我们每年都在继续增加投资。”

这是有道理的,因为长期风险是真实存在的。以我最近的购物经历为例。在本文开头概述的事件之前,我通常相信拥有成百上千条评论的顶级亚马逊产品的平均评论评级。现在,我越来越怀疑网站上的所有评论,特别是如果它们伴随着某个我以前没有用过的品牌或产品。

客户信任不会在一夜之间消失。它发生得很慢,不断出现令人失望的订单,然后所有订单都让人失望。与此同时,亚马逊继续打造无所不包的万物店。这样的权衡值得吗?(腾讯科技审校/金鹿)

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